O estudo do comportamento do consumidor para o desenvolvimento de marketing.

Todo e qualquer cliente está inserido em um ambiente de marketing, o mesmo a pouco tempo tornou-se o centro das atenções das empresas, fazendo com que a mesmas mudassem suas estratégias,  oferecendo serviços que venha de encontro com a expectativas do cliente. Assim constantemente empresas estão inovando para conquistar, manter e satisfazer os consumidores. A interação entre o marketing e o comportamento do consumidor nos possibilita identificar detalhes de nossos clientes em potencial e os habituais, de maneira que possamos interagir e identificar suas necessidades na hora de sua decisão de compra. Além de que juntas, essas disciplinas possibilitam o estudo da neurociência e da psicologia cognitiva, proporcionando paradigmas novos na maneira que o consumidor se comporta, assim como a capacidade de desenvolver, armazenar, recuperar e usar informações. Através de todo este processo e estudo, o marketing consegue desenvolver propagandas de massa atraindo o consumidor a desejar o produto e efetuar a compra do mesmo.

Segundo Giglio (1999) “[...] a satisfação do cliente é o princípio e o fim de nosso trabalho.” Ou seja, é voltada total atenção para o que o nosso cliente deseja.

Mas o que é consumo? O que é consumir? Esse ato tão procurado e desejado pelas empresas, Giglio nos apresenta:

[...] o ato de consumo é um processo dinâmico de escolha. Podemos entendê-lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e expectativas. [...] Consumir é escolher, entre alternativas oferecidas pelo mercado, àquela que nos parece mais apropriada para suprir nossas expectativas. (Giglio, p. 16, 1999).

De fato é uma decisão pelo que você tem a desejar ou precisa um momento de aspiração natural e muitas vezes inconsciente de adquirir algum produto, seja por status ou por necessidade. Dentro deste preceito tanto o marketing quanto o comportamento do consumidor estudam o mecanismo de mudanças de percepção e atitudes do consumidor – cliente.

Giglio (1999) nos coloca uma situação que podemos determinar como fundamental para as ações de marketing:

[...] sob quais condições um grupo de pessoas, que chamamos segmento, começa a apresentar um padrão semelhante de seleção de determinados estímulos e cria hábitos de consumo. (Giglio, p. 41, 1999).

É através deste, a colocação que o comportamento do consumidor toma forma para orientar o marketing em sua trajetória sobre as ações dos clientes na hora da decisão de compra, além do envolvimento com a psicologia determinando os estímulos da compra do consumidor.

Conforme Hawkins (2007) o comportamento do consumidor envolve:

[...] O estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para selecionar, obter usar e dispor para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade. Esse exposto é amplo, profissionais do comportamento do consumidor atua de forma entender os processos de decisão de compra e o que leva o cliente a tomar certa atitude. (Hawkins, p. 4, 2007).

O entendimento sobre o comportamento do consumidor é fundamental para compreender e influenciar o cliente nas suas decisões de compra, assim profissionais do marketing utiliza-se de pesquisas de consumo para tirar conclusões, entender e interpretar adequadamente a vontade de consumir. Dessa forma mais uma vez o comportamento do consumidor influencia no desenvolvimento do marketing.

O marketing atua diretamente no cliente, chegando até o mesmo de varias formas, o comportamento do consumidor completa o marketing dando-lhe informações necessárias de como o cliente se comporta na hora de tomada de decisão para a compra.

Conforme Hawkins (2007):

O marketing tenta influenciar o modo como os consumidores se comportam. Essas tentativas têm implicações para a organização que as fazem, para a sociedade em que essas tentativas ocorrem. Todos nos somos consumidores e membros da sociedade então, o comportamento dos consumidores e as tentativas de influencia-lo são fundamentais para todos nós. (Hawkins, p. 02, 2007)

Desta forma estão implícitos que o marketing atua em conjunto com o comportamento do consumidor, cada disciplina com seus princípios básicos, mas atuando de forma a satisfazer o consumidor através de um bom anuncio.

Hawkins (2007) também relata que:

[...] as praticas de marketing desenvolvido para influenciar o comportamento do consumidor envolvem questões éticas que afetam a empresa, o indivíduo e a sociedade. (Hawkins, p. 05, 2007).

Podemos expor que existem questões que podem ser percebidas e influenciadas no comportamento do consumidor de forma a afetar toda a sociedade, como o caso do consumo de álcool ou cigarro, disponibilizado para o individuo, em contraponto fornecendo possíveis doenças, tragédias e decepções aos mesmos, porém a empresa fabricante ainda continua a ter seu lucro.

Segundo Schweriner (2006):

[...] numeroso institutos de pesquisa, dito ‘científicos’, ocupam-se exclusivamente em estudar meios de intensificar ao máximo a procura do produto por parte do consumidor dessa forma a propaganda ocupa um papel central na sociedade de consumo, muitos produtos são adquiridos somente após o consumidor tomar conhecimento do mesmo, e as formas de repassar isso vem através do estudo comportamental do individuo e de seu ambiente. (Schweriner, p. 144, 2006).

O marketing leva a informação através das mídias até o cliente, fazendo com que desperte o interesse na compra daquele objeto oferecido através das propagandas em massa, atuando de forma rápida, prática e mexendo com a persuasão, valores e atitudes dos clientes, até o ponto de efetivar o ato da compra. Estudos estes de percepção que são fornecidos pelo comportamento do consumidor.

Hawkins (2007) chama nossa atenção para lembrarmos que “todas as decisões e regulamentações de marketing se baseiam nas premissas e no conhecimento acerca do comportamento do consumidor.” Não existe possibilidade de pensar em marketing e não liga-lo para dentro do estudo do comportamento do consumidor ou vice e versa.

 Não podemos antecipar os desejos ou as necessidades dos clientes em potencial sem um entendimento sobre o comportamento do consumidor, descobrir suas necessidades é complexo, mas através de uma pesquisa de mercado podemos obter um norte.

Toda e qualquer estratégia ou tática de marketing toma parte nas teorias do comportamento do consumidor, onde o mesmo, é o caro chefe para o estudo da satisfação do cliente. A decisão explicita e implícita sobre o comportamento do consumo tende a ser uma importante vantagem competitiva a partir do momento em que há uma pesquisa de qualidade fundamentada, dessa forma as comercializações ruins serão reduzidas.

Algumas palavras são de uso comum, quando se refere a marketing e o comportamento do consumidor, a escolha, a percepção o julgamento e o processo de decisão, são fundamentais para estudos na área, dessa forma devemos conhecê-las ao máximo e liga-las em ações de consumismo.

Conforme Giglio (1999):

[...] Vimos que uma vez reconhecida às expectativas, as pessoas levantam as alternativas que poderão satisfazê-las. O processo pode ocorrer desde uma forma simples e direta, como no caso em que o comportamento já está condicionado, até formas elaboradas de procura, onde a memória, o envolvimento emocional e o relacionamento constituem em variáveis componentes. Ao profissional de marketing é dada a tarefa de detalhar as rotinas e os planos dos seus consumidores, bem como levantar as possibilidades de estimulação que os dirijam preferencialmente á sua empresa – produto. (Giglio, p. 56, 1999).

No processo de compra geralmente existe um grande envolvimento do comprador, e certamente em seu inconsciente já tem pré-definido o que procura e o que irá comprar, mas é através das iniciativas de marketing que estimula ou direciona o individuo ao produto da empresa, esse estudo passa a envolver o comportamento do consumidor, levando informações de como agir para que o cliente tenha uma decisão pelo seu produto.

O comportamento do consumidor e seus estudos facilitaram a vida dos profissionais de marketing, pelo fato de que através dos estudos fornecidos, o profissional de marketing consegue conhecer os sinais que lhe dizem sobre o destino do seu consumidor.

A dissonância cognitiva também faz parte do processo de consumo, atrelados ao comportamento do consumidor, que relata tal situação para o marketing. Assim a dissonância é causa do consumo. O tamanho da dissonância e a resposta para elimina-la dependerão de certo grau de importância que foi dado ao consumo e o grau de consciência que foi fornecido para as expectativas.

Giglio (1999) nos coloca:

[...] a dissonância cognitiva refere-se exatamente ao processo e ao resultado final da verificação da diferença entre o que se desejou e o que ocorreu [...] (Giglio, p. 87, 1999).

A dissonância pode ser diminuída através de analises sobre tipos de respostas básicas do cliente, a partir disso podemos perceber as preferencias e estímulos correntes. Estudo esse, possibilitado a ser feito através do comportamento do consumo que novamente dá a marketing caminhos para melhor o desempenho, para então, construir junto com o cliente suas e nossas expectativas.

Se faz necessário observar os fatos para depois criarmos uma tecnologia, ou seja é de extrema importância que o marketing observe atentamente o comportamento do consumidor para chegar num resultado satisfatório.

Conforme coloca Schweriner:

[...] apesar de toda a encenação inversa, todas as sofisticadas ferramentas de pesquisa de mercado servem essencialmente para descobrir caminhos mais eficientes para induzir a procura, a fim de desaguar os produtos já fabricados ou a serem fabricados pelas indústrias. (Schweriner, p. 144, 2006).

Dessa forma observamos uma movimentação atual e intensa sobre as organizações, seus focos estão tomando outro rumo, a de atender toda e qualquer necessidade do cliente, porém na principal estratégia da mesma estão o seu avanço e desenvolvimento ao lucro, mas pressupomos que as mesmas atuam de forma a não demonstrar seus reais interesses, agradam o consumidor, mas encontra partida é somente a venda do produto que lhe interessa.

Recentemente o marketing tem sofrido grandes transformações segundo Zanone (2011):

[...] ganha força um novo formato de marketing em que a empresa deve buscar equilibrar as necessidades mercadológicas e econômicas com os interesses da sociedade, e respeitar as questões relativas ao meio ambiente. (Zanone, p. 8, 2011).

De fato está ocorrendo uma reestruturação na área de marketing, estão buscando estudos a proporcionar um melhor entendimento sobre o comportamento do consumidor, a fim de equilibrar o mercado e a economia com os interesses de seus clientes e os seus interesses. Estudos estão proporcionando essa visão de respeito ao consumidor e suas decisões, também fatos globalmente discutidos estão sendo analisados, como o estado do nosso meio ambiente, que de certa forma, influencia o consumidor altamente informado e consumista.

Coloca-nos Zanone, (2011) “[...] em mercados competitivos, todos os esforços de marketing dirigem-se ao consumidor na busca de soluções que satisfaçam suas necessidades e desejos”. Dessa forma, entender o comportamento do consumidor é fundamental para que a empresa decida sobre seu produto, preço, ponto de venda e promoção.

Segundo Slater (2002):

Na medida em que “o moderno” se estabelece com base em uma visão do mundo vivenciado por um agente social que é supostamente livre e racional enquanto individuo dentro de um mundo produzido pela organização racional e pelo saber científico, a figura do consumidor e a experiência do consumismo são ao mesmo tempo típicas do novo mundo e parte integrante de sua construção. (Slater, p. 18, 2002).

De fato o comportamento do consumidor em si já é uma tendência, um estudo recente que parte a orientar melhor o marketing em suas ações, segundo Canclini (1995) “[...] o consumo nos últimos anos multiplicaram-se, reproduzindo o particionamento e desconexão entre as ciências sociais,” realmente podemos ver que não somente em tempos passados, mas ainda tem muito que se aprender com o comportamento do consumidor.

  As tendências do estudo do comportamento do consumidor estão nos levando a dar importância à situação atual das mídias sociais, que estão sendo utilizadas para atrair e divulgar produtos, porém se faz necessário um estudo específico sobre a sua utilização, e determinar seus clientes foco, para obter de certa forma uma lucratividade, envolvendo a inovação atual de processos.

Referências:

ASSAEL, Henry. Consumer Behavior and Marketing Action. 6 Ed. South Western College Publishing. New York. 1998.

CANCLINI, Nestor G. Consumidores Y Ciudadanos: Confictos multiculturalos de la globalización. Grijalbo, México. 1995.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2 ed. Atlas,  São Paulo. 2004.

GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e a Gerência de Marketing. Pioneira, São Paulo, 1999.

HAWKINS, D.,  Mothersbaugh, e D. Best, R. Comportamento do Consumidor: construindo a estratégia de marketing. Tradução Cláudia Mello Belhassof. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2 ed. Atlas,  São Paulo. 2004.

SCHWERINER, Mario Ernesto René. Comportamento do consumidor: identificando necejos e supérfluos essências. São Paulo. Saraiva, 2006.

SLATER, Don. Cultura do Consumo e Modernidade. Tradução: Dinah de Abreu Azevedo, Nobel, São Paulo, 2002.

SUBRAHMANYAN, S. e Arias, J. Tomas Gomez. Integrated approach to understanding consumer behavior at bottom of pyramid, Moraga, California 2008.

ZENONE, Luis Carlos. Gestão estratégica de Marketing: conceitos e técnicas. São Paulo, Saraiva, 2011.