Valores e estilos de vida individualistas e coletivistas: um estudo sobre chineses, japoneses, britânicos e consumidores dos EUA.

Autor: Tao Sun, Marty Horn e Dennis Merritt

                     Values and lifestyles of individualists and collectivists: a study on Chinese, Japanese, British and US consumers, baseado em pesquisas de modos de vida o autor seguiu os vestígios dos diferentes estilos de vida dos consumidores entre as culturas individualistas (Grã-Bretanha e EUA) e coletivistas (China e Japão). Perante está analise percebeu-se, que os individualistas se apresentaram mais satisfeitos e otimistas e mais tendenciosos ao se considerarem melhores administradores de suas finanças.

                     Os pesquisadores usam construções diferentes para explicar os estilos de culturas voltados ao comportamento do consumidor, estudos são feitos a níveis não somente transcultural, mas individual, para testar a teoria coletivista e individualista, verificando o mesmo valor, estilo e analisando se possuem resultados análogos.

                     Individualismo pertence às sociedades onde os laços entre as pessoas são soltas, e o esperado de todos, é apenas cuidar de si mesmo e de sua família. Existem culturas que aceitam o individualismo, sendo ele parte da sociedade, enquanto outras o consideram um abandono ou falha de caráter. Coletivismo, por outro lado, refere-se a sociedades em que as pessoas são integradas em fortes grupos e que a todo o tempo, estará protegendo este grupo em troca da lealdade inquestionável.

                     Há culturas como os ocidentais e orientais que consideram o social-cultural  uma existência significativa na sociedade, afetando todas as instituições familiares, religiosas entre outras associadas. Existe uma diferença de base entre as culturas, os ocidentais onde tendem a não fazer em função de algum efeito que terão, como pagamento de multa entre outros, já na ocidental não fazem por vergonha.

                     O comportamento de consumo associado à dimensão cultural individualista ou coletivista é relativo aos comportamentos das pessoas em grupo, suas relações com os outros e sua percepção de si mesmo.

                     O individualismo e o coletivismo não podem explicar tudo, é necessário obter outros valores culturais que devem ser reproduzidos para explicar algo difícil de definir.