Dissonância Cognitiva e Envolvimento de Compra no Contexto Comportamento do Consumidor

Esse assunto foi debatido em sala, na aula de comportamento de consumidor, é muito interessante, por isso trago para compartilhar.

Autor: Babu P George and Manoj Edward      

                        Cognitive Dissonance and Purchase Involvement in the Consumer Behavior Context, os autores apontam que o grau de envolvimento que acerca as pessoas em um decisão de compra afeta diretamente as informações necessárias para reduzir a dissonância cognitiva associado a compra. Também relatam que o individuo que está enormemente envolvido na decisão de compra, são rigorosos com suas cognições pré-estabelecidas que o leve a compra.

                     Nesse contexto observamos que em um comprador típico, o grau de dissonância cognitiva é sentido menos, um comprador mais envolvido, também sente mais, do que um comprador menos envolvido, isso é um comportamento de compra espontâneo mais ligado a dissonância cognitiva.

                     A dissonância cognitiva segundo o autor é um fenômeno psicológico, que envolve a diversidade entre o que uma pessoa acredita e informações repassadas. Voltamos ao grau de envolvimento pessoal em uma decisão de compra, o desconforto psicológico envolvido pode leva-lo a busca de informações que de suporte a crença, na tentativa de minimizar a cognição.

                     A dissonância cognitiva tem uma longa tradição na teoria de marketing.  Conforme citado no texto, alguns pesquisadores que propuseram mais sofisticados modelos de dissonância são:

...” Modelo de auto consistência (Aroson, 1992), modelo de auto afirmação (Steele, 1998) e a perspectiva novo visual (Cooper e Fazio, 1984),” apud (Babu, 2009).

                     Após a compra a maioria dos consumidores tende a pensar sobre a comercialização e verificam se sua consistência cognitiva foi comprometida. O individuo, o produto, a situação e o nível de comunicação afeta no envolvimento com uma decisão de compra.

                     O individuo envolvido procura informações a partir de dentro, de fontes pessoais, de fontes da mídia, com relatórios, consultores, dentro de suas restrições antes de realmente efetuar uma compra.

                     A dissonância cognitiva ligada a um determinado comportamento leva diretamente a um comportamento, ou seja, no cenário de compra a percepção de risco leva a um envolvimento maior, assim o maior envolvimento leva a menor percepção de risco, significa um menor nível de dissonância cognitiva. Dessa forma dentro do comportamento do consumidor vemos a dissonância cognitiva como construções motivadoras influenciando a decisão final do individuo.

Referências:

Babu P George e Manoj Edward. Cognitive Dissonance and Purchase Involvement in the Consumer Behavior Context,. Journal of Marketing Management, Vol. VIII, 2009